Las organizaciones de América Latina cada vez dirigen una mayor parte de su inversión a las prácticas de marketing digital y, con el uso casi ubicuo de dispositivos móviles, las redes sociales se convirtieron en el instrumento clave para desarrollar estrategias de marketing digital. Así, de hecho, lo valora el 94% de las empresas consultadas en un estudio realizado por MIT Technology Review y NTT Data entre firmas de la región.
El auge de la digitalización sitúa al marketing digital como una apuesta segura en una estrategia que busque mejorar el posicionamiento de marca, reducir costos y aumentar la rentabilidad de las empresas de América Latina. Uno de los elementos claves en el crecimiento del marketing digital es la inversión: según el portal de estadística Statista, la inversión en marketing digital en la región ascendió a US$ 11.000 millones y se espera que para 2024 supere los US$ 15.600 millones.
De hecho, de las empresas encuestadas que aseguran haber aumentado su inversión en marketing digital en el último año, un 10% dedica más del 60% de la inversión del departamento de marketing a marketing digital, porcentaje que se prevé aumentará a más del 85% en el futuro. Sin dudas, la inversión viene en crecimiento: de las organizaciones encuestadas, 28% afirma haber dirigido entre el 1 y el 10% de su inversión anual a iniciativas de marketing digital, mientras que 70% asegura haber aumentado su inversión durante el último año.
Pero si bien la región latinoamericana está mejorando sus prácticas de marketing digital, adaptándolas a la realidad de los consumidores, la constante evolución del mercado requiere que las organizaciones estén actualizadas para aprovechar al máximo sus beneficios y poder responder a un mercado cada vez más cambiante. Para el 48% de las organizaciones, el objetivo principal es la conversión o captación de clientes, con una visión de rentabilidad a corto plazo. En segundo lugar, con un 20%, persiguen el objetivo de lealtad y retención de los clientes, es decir, fortalecer la relación y consolidarla a largo plazo. El tercer objetivo es mejorar su brand awareness (17%); quieren que su marca sea recordada y conocida.
Este escenario, por supuesto, no está exento de desafíos. Uno de los principales continúa siendo la omnicanalidad: bien avanzada la era digital, solo un 10% de las empresas encuestadas pone al cliente en el centro a través de la unión de estrategias de canales online y offline, decepcionando a un 78% de los clientes que espera tener una experiencia omnicanal de compra, es decir, alineada en sus canales digitales y físicos y, si es posible, automatizada. Para ello, es fundamental que las compañías se adapten a los cambios de la industria del marketing, inviertan fuertemente en integración y en una visión unificada del cliente que brinde una oferta de valor única.
Otro de los grandes desafíos es lograr que los datos obtenidos en cada plataforma puedan conectarse para potenciar su uso en las campañas de marketing digital. Los datos son vitales, por eso es importante no solo su recopilación, sino su uso inteligente y su influencia en la toma de decisiones. Si bien el 86% de los clientes está dispuesto a compartir datos a cambio de una compensación, esto supone un importante reto para las empresas en términos de cumplir las regulaciones de privacidad y protección de datos.
Por otra parte, la capacidad de ser lo suficientemente ágil y flexible como para generar rentabilidad en la estrategia es crucial. En un ecosistema empresarial en continuo proceso de transformación, que exige dinamismo y preparación, la agilidad sigue siendo una asignatura pendiente para muchas empresas en la región y una competencia fundamental. La adopción de procesos de Agile Marketing cumple el deseo de los directores de Marketing de que sus estrategias sean más rápidas y receptivas, otorgándoles beneficios en la reducción de tiempos de lanzamiento, mejora en la priorización, productividad y capacidades de analítica y medición.
Estos retos, que es necesario afrontar para mejorar las prácticas de marketing digital en la región, están inmersos a su vez en un conjunto de tendencias que son las que están marcando el rumbo de las organizaciones en un mercado cada vez más digital. Una de ellas es, por ejemplo, la computación espacial. Nuevos dispositivos lanzados por los gigantes tecnológicos como Apple o Meta permiten extender la realidad creando nuevos servicios y contenidos inmersivos e interactivos para los clientes.
Entre los medios digitales, TikTok, la red que más crece, aparece como una oportunidad para que las marcas puedan estrechar la relación con su audiencia, aprovechando su algoritmo y características que la diferencian de otras redes sociales. Además, gracias a las nuevas herramientas tecnológicas, es posible crear experiencias personalizadas para cada cliente, que permiten idear nuevas formas de interacción que mejoran la experiencia del usuario, lo cual lleva a aumentar las ratios de conversión y retención de los clientes.
Finalmente, la inteligencia artificial generativa (GenAI) es la tecnología de más rápido crecimiento en la actualidad. Todavía en sus primeros pasos, ya demuestra un enorme potencial transformador con importantes implicaciones para la industria del marketing digital, principalmente en la generación de contenido, en cualquier formato, adaptado a cada persona, acercándonos a la promesa de la hiper-personalización.